Warum „Coca-Cola“ ein neues Rezept sucht

Der „Coca-Cola“-Konzern hat einen ungewöhnlichen Wettbewerb ausgerufen: Er bietet eine Million US-Dollar für Lebensmittelforscher, die einen adäquaten – aber gesünderen – Ersatz für Zucker liefert. Warum? „Coca-Cola“ muss weg vom ungesunden Image.

Das Rezept von „Coca-Cola“ gilt als eines der am strengsten gehüteten Firmengeheimnisse der Welt. Das das Getränk enorm viel Zucker enthält, ist dank wissenschaftlicher Analysen allerdings schon lange bekannt.

Nach Angaben des Unternehmens sind in einem Liter „Coke“ derzeit 106 Gramm Zucker enthalten. Um das in ein Verhältnis zu setzen: Die „Weltgesundheitsorganisation“ (WHO) empfiehlt Erwachsenen, täglich maximal 25 bis 50 Gramm Zucker zu sich zu nehmen, um Krankheiten wie Diabetes und Übergewicht zu vermeiden.

Fitness-Trend setzt Verkauf zu

Noch bis vor wenigen Jahren schienen sich die Konsumenten dafür aber nicht zu interessieren. Im Mittelpunkt standen der erfrischende Geschmack und das coole, hippe Image, das „Coca-Cola“ seinen Produkten verpasste. Der Konsumentenblick auf Gesundheit & Inhaltsstoffe, traf die Branche hart.

Einem Bericht des „Wall Street Journal“ zufolge haben US-Amerikaner vor elf Jahren im Schnitt 185 Liter Limonade jährlich getrunken – 2016 waren es noch 146 Liter. In Deutschland ist der Pro-Kopf-Verbrauch von Softdrinks laut der „Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke“ zwischen 2013 und 2016 von 83.5 auf 78.2 Liter zurückgegangen.

Jahrelange Umsatzruckgänge

Die „Coca-Cola-Company“ als größter Softdrink-Hersteller weltweit bekommt diesen Einbruch besonders zu spüren. Im Sommer musste das Unternehmen laut „n-tv“ das neunte Quartal in Folge Umsatzeinbußen hinnehmen. Im Vergleich zum Vorjahr ging der Gewinn um 60 Prozent auf 1,18 Milliarden Euro zurück. Der starke US-Dollar, Umstrukturierungen, aber eben auch der Fitness-Trend sollen die Hauptursachen sein.

Die Zahlen wären wohl noch schlechter, wenn „Coca Cola“ neben seinen Limonaden inzwischen nicht noch Alternativen wie Mineralwasser, Eistee oder Smoothies im Portfolio hätte (unter anderem „Bonaqa“ oder „innocent“). Bei diesen Getränken nehmen Nachfrage und Absatz stetig zu. Bei den Cola-Varianten, in die der Konzern viel Hoffnung gesetzt hat, ist das Gegenteil der Fall.

Der „life“-Flopp

Bestes Beispiel: „Coca-Cola life“. Die Cola, die mit dem pflanzlichen Stevia gesüßt wird und im Vergleich zur klassischen „Coke“ nur halb soviel Zucker enthält, gilt als gefloppt. Eigentlich sollte sie als frische, gesündere Öko-Version positioniert werden. Doch die Verbraucher nahm das Getränk, bei dem eigentlich nur das Label grün ist nicht an. Mehr dazu findest Du hier.

Das „Handelsblatt“ führt das auf das mangelnde Interesse an einem Stevia-Produkt und den gewöhnungsbedürftigen Lakritz-Geschmack zurück. In Australien und Großbritannien wird die Marke deshalb eingestampft und in Deutschland nur noch in Supermärken zu haben sein.

Quo vadis, „Coca-Cola“?

Die anderen Versionen scheinen die Absatzdelle nicht ausbügeln zu können. Der „Stern“ meldete Anfang 2016, dass die Nachfrage nach „Coca-Cola light“ im letzten Quartal des Vorjahres wegbrach und der Umsatz um acht Prozent auf zehn Milliarden Dollar sank.

Derart schlechte Geschäftszahlen schreibt die zuckerfreie „Coca-Cola Zero“ nicht, aber zufrieden mit der Entwicklung der Marke scheint die „Coca-Cola Company“ auch nicht zu sein. Andernfalls gebe es nämlich keinen Grund für ihren kürzlichen Relaunch als „Coca-Cola Zero Sugar“, die dank „verbesserter Rezeptur“ „jetzt noch mehr wie die originale ‚Coca-Cola Classic’“ schmecken soll.

Ob „Coca-Cola Zero Sugar“ den Nerv der gesundheitsbewussten Kundschaft trifft, wird sich erst noch zeigen müssen. Darauf verlassen will sich der Platzhirsch unter den Erfrischungsgetränke-Herstellern wohl nicht. Das offenbart die als Wettbewerb getarnte Suche nach einem brauchbaren Zucker-Ersatz recht deutlich.