Geschäftsmodell „Baba Buisness“: Wie Gurus mit Ayurveda Geld verdienen

Wie in anderen Teilen der Erde, brummt auch in Indien seit Jahrzehnten das Geschäft mit Bio-Produkten. Dort haben nun Gurus den lukrativen Markt für sich entdeckt und verkaufen Erzeugnisse aus natürlichen Stoffen als „Beitrag gelebter Spiritualität“.

Bei Baba Ramdev dreht sich alles seit jeher um Yoga und alles, was damit zusammenhängt. Bereits während seines Studiums gab der heute 51-jährige Gratisstunden. Mitte der 90er richtete er mit dem Geld – das er unter anderem durch den Verkauf von selbstgemachtem Kräutermus verdiente – eine Stiftung zur Verbreitung der Yoga-Ideologie und der indischen Heilkunst Ayurveda ein. Ramdey wurde so zu einer lokalen Größe und begann weitere Produkte zu vertreiben.

Der Aufstieg eines spirituellen Unternehmers

Der Durchbruch gelang dem einst armen Jogi 2003, als er seine eigene TV-Sendung erhielt. In kurzer Zeit gewann er Millionen Anhänger – und damit potentielle Kunden. Drei Jahre später gründete der geschäftstüchtige Ramdey mit einem Partner die Firma „Patanjali Ayurved“ (kurz: „Patanjali“), für die die beiden unter anderem Bio-Zahncreme und -Seife entwickelten. Die Verkäufe liefen schleppend an, doch bis 2009 steigerte sich der Jahresumsatzes der Marke auf über 300 Millionen US-Dollar.

Danach wuchs das Unternehmen ebenso schnell wie die Produktpalette. Das Angebot erweitert sich stetig um neue Kosmetikartikel, Medizin, Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände. Derzeit umfasst es 800 Handelsgüter.

Für das Geschäftsjahr 2017 rechne Ramdev laut der „Süddeutschen“ mit einem Umsatz von über drei Milliarden Dollar. Der Gewinn läge dann bei schätzungsweise 200 bis 300 Millionen Dollar. Einem Bericht der „Financial Times“ zufolge ließ diese Entwicklung selbst die Großkonzerne aufhorchen – denn die haben spürbar Marktanteile an „Patanjali“ verloren.

Ernstzunehmende Konkurrenz für Multis wie „Nestlé“ & Co.

Dass die Kräuter-Zahncreme und eine Haarpflege-Serie von „Patanjali“ zum Verkaufsschlagern wurden, hat beispielweise „Colgate-Palmolive und „Unilever“ empfindlich getroffen. „Nestlé“ verlor Kunden an den Konkurrenten, als die indische Lebensmittelbehörde 2015 aufgrund erhöhter Bleiwerte den Verkauf von „Maggi“-Nudeln für sechs Monate untersagte.

„Glaxo SmithKline“, „Mondelez“ und „Johnson & Johnson“ greift „Patanjali“ mit neuen Gesundheitsdrinks und Babypflegeprodukten an. Bei biologischen und ayurvedischen Erzeugnissen – einem rund 490 Milliarden Dollar schweren Markt - ist „Patanjali“ schon die Nummer 1 in Indien.

Karierre auf drei Pfeilern

Den kommerziellen Erfolg des Unternehmens macht die Zeitung „The Hindu“ an drei Faktoren fest: Erstens habe der Trend zu gesunden und unbelasteten Konsummitteln die Begeisterung für ayurvedische und naturbelassene Produkte gesteigert.

Zweitens zahlt „Patanjali“ den Topmanagern kein festes Gehalt und hat mit Ramdev ein omnipräsentes, kostenloses Werbegesicht. Die Einsparungen ermöglichten es dem Unternehmen, Artikel bis zu 30 Prozent günstiger als die Multis in die Läden zu bringen.

Und drittens komme der Fokus auf lokale Produktion bei der Kundschaft sehr gut an.

Wie uneigennützig ist das Geschäft wirklich?

Ein Guru, der mit Bio-Produkten für das spirituelle, gesundheitliche und finanzielle Wohl seiner Mitbürger ein Imperium aufbaut? Ist das zu viel Gutes, um wahr zu sein?

Die pure Geldgier scheint Ramdev jedenfalls nicht anzutreiben. Er selbst besitzt nämlich keine Anteile an „Patanjali“. Das hat er ohnehin nicht nötig: Durch Auftritte, Seminare und Geschäfte jedweder Art soll er schon 200 Millionen Euro angehäuft haben und diverse Immobilien besitzen. Daran ist soweit nichts verwerflich.

Ramdev’s Schattenseite

Allerdings liefern zahlreiche Negativ-Schlagzeilen viele Gründe, die Ambitionen und das Geschäftsgebaren des Gurus zu hinterfragen. „Patanjal“ wurde beispielsweise schon oft vorgeworfen, irreführende Werbung zu schalten und nicht deklarierte Zutaten zu verwenden.

Die Forschungsabteilung der Firma macht immer wieder durch Aussagen wie „Diabetes wird durch Viren ausgelöst“ auf sich aufmerksam, die Pharmaabteilung erhielt für das Einleiten chemischer Abfälle in den Ganges eine Rüge und der indischen Lebensmittelaufsicht zufolge wurden in den Fabrikhallen Fertignudeln ohne die benötigte Lizenz hergestellt.

Zuletzt fielen im Mai 32 von 82 „Patanjali“-Artikeln durch einen Qualitätstest. In einer Pressekonferenz machte Ramdev die Mitbewerber für das schlechte Ergebnis verantwortlich. Aus Angst hätten sie falsche und manipulierte Produkte in Labors testen lassen. Die „westlichen Kapitalisten“, die vergiftete Ware verkauften und „Millionen von Dollar aus Indien rauszögen“, geht der Yoga-Meister immer wieder an.

Marketing-Experte Arvind Singhal hält von den verbalen Attacken nicht viel. Im Interview mit der „Süddeutschen“ gibt er zu bedenken, dass die großen Gesellschaften viel Geld in Indien investieren und Arbeitsplätze schaffen. Nichtsdestotrotz bediene sich Ramdev nationalistischer Reflexe, „wenn es denn seinen Guru-Produkten nutzt.“

Blaupause für andere Gurus

Das Geschäftsmodell von Ramsey hat inzwischen so viele Nachahmer gefunden, dass es einen Namen bekam: „Baba Business“. In der Hoffnung auf einen ähnlichen Erfolg gründeten zahlreiche spirituelle Führer ein eigenes Start-up. Zwar ist noch keiner so erfolgreich wie Ramsey, doch sie knabbern ebenfalls am ayurvedisch-organischen Kuchen.

Zu den Neu-Unternehmern zählt Sri Sri Ravi Shankar, der die Produkte seiner Öko-Marken „Sri Sri Ayurveda“ und „Ojasvita“ vornehmlich in Franchise-Läden anbietet. Von diesen Verkaufsstellen gab es 2015 noch rund 600 Stück, Ende dieses Jahres werden es einer vorrausichtlich 2.500 sein, so Nachrichtenseite „livemint“.

Auch Gurmeet Ram Rahim Singh wurde 2015 zu einem Firmeninhaber. Der selbsternannte „Botschafter Gottes“ pries bei jeder Gelegenheit die etwa 150 Erzeugnisse seines Unternehmens „MSG All Trading International“ an. Zwei Jahre lang finanzierte es den glamourösen Lebensstil des 50-Jährigen. Seit August sitzt Singh jedoch hinter Gittern, nachdem ihn ein Gericht wegen Vergewaltigung zu 20 Jahren Haft verurteilte.

Einer geht, 20 kommen

Das wird dem Geschäft von „MSG“ sicher schaden. Branchenkenner Singhal glaubt aber, dass das „Baba Buisness“ trotz schlechter Schlagzeilen und fragwürdiger Geschäftsgebaren weiter boomen wird. „Ach, wenn ein Guru nun ins Gefängnis wandert, dann kommen bald zwanzig neue nach", kommentiert er zynisch.