McDonald’s – Neuanfang oder Niedergang?

Der weltgrößte Fastfood-Hersteller McDonald’s steckt in der Krise. In Europa sinken die Verkaufszahlen, in den USA ist er bei der Jugend nicht mehr in. Der Burgerbrater muss sich neu erfinden.

Die fetten Jahre sind vorbei

Seit dem 1. März 2015 hat der Konzern McDonald’s einen neuen Chef. Steve Easterbrook ersetzt, nach nur drei Jahren, Don Thompson. Die Anleger reagieren damit auf die Probleme, mit der der Fastfood-Konzern zu kämpfen hat. Der Umsatz von McDonalds stagniert europaweit. In der Schweiz und Deutschland werden monatlich immer weniger Burger verkauft. Auch im Mutterland USA geht der Umsatz stetig zurück. 4 Prozent weniger Fastfood als im Vorjahresmonat verkaufte McDonald’s im Februar in etablierten Filialen in den USA. McDonalds wächst zwar noch, doch die fetten Jahre sind vorbei.

McDonald’s begründet dies durch die wachsende Konkurrenz von Bäckereien und Tankstellenshops. Diese würden vermehrt Snacks für den Hunger zwischendurch anbieten. Auch, dass viele Menschen vermehrt wieder zu Hause essen würden, sei von Bedeutung. Sogar der starke Schweizer Franken wird genannt. Doch sind dies wirklich die tragenden Gründe für die Krise des Mega-Konzerns? Hat McDonald’s nicht vielleicht ein Image-Problem?

Grüne Konkurrenz

Den Kunden vergeht immer mehr die Lust auf Fastfood. Oder besser gesagt auf Fastfood mit ungesundem Image. Von überall her kommt Konkurrenz. Andere Imbiss-Filialen bieten Burger oder Wraps, Sandwiches oder Hühnchen an – mit einem gesunden Touch. Sicherlich ist es kein Diät-Essen, was die Rivalen anbieten. Dennoch positionieren sie sich erfolgreich als Bio-Anbieter.

Der Kunde von heute und morgen ist sich mehr bewusst, was er isst. Gesunde Ernährung ist in – Fastfood out. Zumindest wenn er von McDonald’s oder Burger King kommt. Denn auch der zweitgrösste Burgerbrater der Welt steckt in der Krise. Was für McDonald’s gilt, wird früher oder später auch für Burger King gelten. Während es in den USA eine Flut von anderen Fastfood- und Burger-Ketten gibt, die den Platzhirschen das Leben schwer machen, ist es in Europa der Trend zu gesunder Ernährung.

Erfolg haben Anbieter, die weniger Zucker, Fett und Salz versprechen. McDonald’s versucht zwar mit Salaten und Müesli dem Trend gerecht zu werden, gleichzeitig baut er aber das Angebot um Pommes und Burger stetig aus. Damit sollen die traditionellen Kunden bei der Stange gehalten werden. Das Resultat ist ein riesiges Produktangebot ohne richtigen Fokus. McDonald’s weiss nicht mehr, welche Kunden er ansprechen soll. Den Bio-Hipster von heute, der auf Qualität setzt, oder den sparsamen Burger-Liebhaber von gestern.

Schlechter Service und politischer Gegenwind

Aber auch lange Wartezeiten und unzufriedene Kunden machen dem Pionier des Fastfood zu schaffen. Als McDonald’s den McWrap einführte, um auf den Bio-Zug aufzuspringen, führte dies zu großen Problemen innerhalb der Küche. Die Herstellung eines McWrap war schlicht zu aufwendig für die auf Tempo ausgelegte Küche. Der Wrap kam somit mit einiger Verspätung zum Kunden, was diesen natürlich nicht zufriedenstellte. McDonald’s hat von allen Hamburgerbratern die schlechtesten Kundenbewertungen, was Service und Wartezeiten angeht.

Politische Kampagnen machen es McDonald’s zusätzlich schwer. In den USA, wie auch in Europa, gibt es immer mehr Richtlinien und Ratschläge zur Ernährung. Immer mehr Schulen verbannen Softdrinks und Fastfood aus ihren Cafeterias. Auch Spitäler, die früher Hamburger servierten, lösten ihre Verträge mit dem Fastfood-Hersteller vorzeitig auf. Ein Fleischkloß für einen herzkranken Patienten war wohl doch nicht die beste Idee.

Neues Bewusstsein

McDonald’s muss handeln. Ein neues, grüneres Image und eine neue Speisekarte soll die Krise bewältigen. In den USA soll jetzt Grünkohl auf den Teller – oder besser gesagt, in den Karton – kommen. Hühnerfleisch, welches mit Antibiotika versetzt ist, soll gestrichen werden. Man wird sehen, was der Konzern in den nächsten Monaten und Jahren tun wird, um den Absturz zu verhindern.

Klar ist, dass etwas geschehen muss. Die Konkurrenz von gesundem Fastfood ist riesig. Im Billigsegment wird die Traditionsfirma von anderen Burgerbratern angegriffen. Ein neuer Chef mit einer neuen Strategie kann helfen. Vor allem muss sich McDonald’s aber bewusst werden, dass ein Umdenken der Konsumenten stattfindet. Denn wer sich, seiner Gesundheit und seiner Umwelt Gutes tun will, wird auf Fastfood zunehmend verzichten.