Emmi deklassiert Nestlé

Mit seinem trinkfertigen Kaffee hat der Milchkonzern europaweit Erfolg. Die grosse Nestlé hingegen kommt mit kaltem Nescafé nicht vom Fleck – trotz drei Jahrzehnten Vorsprung.

Motorrad-Jungstar Tom Lüthi wirbt für Caffè Latte, die zwei McLaren-Mercedes-Piloten Lewis Hamilton und Fernando Alonso für Nescafé Xpress. Beides sind Milch-Kaffee-Mixgetränke – Koffeinbomben, die laut Werbung den nötigen Kick geben, um bei langen Auto- oder Motorradfahrten durchzuhalten und an Partys durchzutanzen.

Schon enden die Gemeinsamkeiten: Caffè Latte ist ein Frischprodukt, das im Kühlregal steht, während der Nescafé ohne Kühlung auskommt. Das hat Folgen: Geschmacklich schneidet das Frischprodukt bei Degustationen besser ab.

Für Emmi ist Caffè Latte die «erfolgreichste Produktlancierung überhaupt». In Österreich und der Schweiz ist man laut den Marktforschern von Nielsen klarer Marktführer, in Deutschland auf dem besten Weg dazu. Nescafé hingegen verliert laufend Marktanteile. In der Schweiz entwickelt sich Caffè Latte bei Coop «sehr positiv», während Xpress gar nicht im Angebot ist. Jüngster Coup von Emmi: In den 1700 Selecta-Automaten an Bahnhöfen und anderen öffentlichen Standorten hat Caffè Latte Nescafé Xpress verdrängt.

Nestlé sprach schon 1973 davon

Geschafft hat Emmi dies in lediglich drei Jahren. Und obwohl Nestlé drei Jahrzehnte Vorsprung hatte: In Japan, dem weltweit grössten Markt für trinkfertigen kalten Kaffee, hat der Weltkonzern schon 1973 mit Coca-Cola Japan Gespräche geführt. Thema: die gemeinsame Vermarktung gekühlter Nescafé-Drinks in Dosen. Vier Jahre vorher hatte der japanische Kaffeeröster UCC als Weltpremiere gekühlten Kaffee in eine Dose gepackt und in seinen 5000 Getränkeautomaten zu verkaufen begonnen. Als Startrampe diente die Weltausstellung 1970 in Osaka.

«Für den europäischen Gaumen eine ungeniessbare Sache», erinnert sich Willi Bosshard, damals Leiter der Abteilung Food Services von Nestlé Japan. Aber die Japaner seien von der Innovation angetan gewesen. Auf die Idee gekommen war UCC dank Nestlé: Um Absatz in den schwachen Sommermonaten zu generieren, hatten die Schweizer für Nescafé Ice Coffee geworben, mit Pulverkaffee angerührten eiskalten Kaffee.

Mit Coca-Cola wurde Nestlé nicht handelseinig: «Wir machen doch nicht Werbung für euren Nescafé», tönte es aus Atlanta. 1975 brachte Coca-Cola Japan einen eigenen Kaffeedrink auf den Markt und hat damit bis heute grossen Erfolg. Nestlé kooperierte zwölf Jahre lang mit Kirin, dem grössten Bierbrauer Japans, bis dieser sich für den Alleingang entschied. Nestlé stand wieder ohne Vertriebspartner da, es kam zu grösseren Verlusten.

Ein interner Rüffel für Nestlé Japan

1990 kam Otsuka ins Spiel, ein Pharmakonzern mit einem starken Bein im Wasser- und Getränkegeschäft. Der Verkaufserfolg stellte sich aber erst richtig ein, als ein äusserst beliebter Komiker in TV-Spots und Anzeigen für den gekühlten Kaffee zu werben begann. Weil das ein Verstoss gegen interne Werberichtlinien war, bekam Nestlé Japan zunächst Probleme mit Vevey, erhielt dann aber doch grünes Licht. Im Jahr darauf leistet der kalte Kaffee erstmals wieder einen Gewinnbeitrag. Heute wirbt Filmstar George Clooney weltweit für den Portionenkaffee von Nespresso . . .

Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung der Marke Nescafé wurde 1998 Nescafé Xpress geboren und erstmals in Deutschland vermarktet. Der trinkfertige Wachhalter für Partygänger sollte Nescafé vom muffigen Image befreien. In der Schweiz wurde der Drink erst im März 2005 lanciert – sieben Jahre nach Deutschland, und ein Jahr nachdem Emmi für sein Caffè Latte den Startschuss gegeben hatte. «Möglicherweise sind wir damit etwas spät gekommen», hiess es aus Vevey danach ungewohnt selbstkritisch.

Xpress hatte einen schweren Stand, und geworben wurde auf Sparflamme. Dabei hatte man einen potenten Partner: Um trinkfertigen Tee und Kaffee zu verkaufen, bestand seit 2001 ein Joint Venture mit Coca-Cola. Atlanta glaubte, von den starken Marken Nestea und Nescafé profitieren zu können. Für die Vermarktung waren die Amerikaner zuständig, aber beim Kaffee lief wenig.

Seit diesem Frühling ist Nescafé Xpress deshalb wieder in den Händen von Nestlé. «Wir verfügen in der Führung dieses wachstumsstarken Segments über ein grosses Knowhow und möchten Nescafé Xpress publikumsgerecht vermarkten», erklärt Nestlé-Sprecher Robin Tickle. Sprich: Bei Coca-Cola war dies nicht der Fall. Anders Japan, das vom Joint Venture ausgeschlossen ist: Hier läuft es heute gut für Nestlé.

«Priorität hatte der Eistee Nestea»

Für Alexander Jost, bis 2004 an der Spitze von Nestlé Schweiz und in den Achtzigern Chef von Nestlé Japan, war dies mit ein Grund, weshalb Xpress nie den Durchbruch schaffte: «Priorität hatte der Eistee Nestea.» Vielleicht habe man Coca-Cola auch nicht konkurrenzieren wollen, schliesslich sei Xpress genauso ein Muntermacher wie Cola.

Bei Nestlé – zumindest in Europa – habe immer der Glaube an das Potenzial von trinkfertigem Milchkaffee gefehlt. «Auch war ein ständiges Hin und Her, ob man nun in Frischprodukte rein soll oder nicht.» Milchpulver habe zu den traditionellen Stärken gehört, den Frischmilchmarkt habe Nestlé fast vollständig anderen überlassen. «Wir schauten zu, wie andere mit Frische Erfolg hatten», so der ehemalige Nestlé-Mann.

Zu diesen anderen gehört beim trinkfertigen Kaffee die US-Kette Starbucks mit ihrem Frappuccino. Und immer mehr Emmi. Die Erfolgsgeschichte der Luzerner nahm ihren Anfang in Japan: 2002 besuchte der Lebensmitteltechnologe Erich Kienle als neuer Leiter Frischprodukte den Lizenzpartner, der für Emmi in Japan Jogurts abfüllt. «Trinkfertigen Kaffee, das kennt dort jeder», erinnert sich Kienle. «Sterilisiert in Dosen, aber auch frisch im Kühlregal.» Das habe er als Idee mit nach Hause genommen. Die ersten Reaktionen darauf waren negativ: «Vergiss es», habe es geheissen, «das läuft doch nicht.» In Deutschland etwa habe es damals bereits viele Dosenkaffees gegeben; für Kienle allerdings alle mit einem grossen Handicap: «Der Geschmack überzeugte nicht.»

Für Emmi konnte es nur etwas Frisches sein. Doch bevor Caffè Latte im Frühling 2004 lanciert wurde, musste Kienle, unterdessen zum Marketingchef avanciert, einiges an Überzeugungsarbeit leisten. Kalter Kaffee, das sei ja an sich nichts Innovatives. Dabei zeichne sich gerade Emmi durch seine Innovationsfähigkeit aus.

Nun kommt der Caffè Latte Turbo

Die hohe Kunst bestand darin, ein an sich einfaches und bekanntes Produkt so zu verkaufen, dass man damit innert kürzester Zeit in 16 Ländern Europas präsent sein kann. «Wir sind einfach unseren Weg gegangen, ohne andere zu kopieren», sagt Kienle. Heute ist das Werbebudget für Caffè Latte 8- bis 10-mal grösser als jenes für andere Produkte im Hause.

Nun gibt Emmi nochmals Gas: Speziell für Klubs und Discos kommt in diesen Wochen Trespresso auf den Markt – ein Aufputscher mit dem Koffeingehalt dreier Espressos, gemacht für die Generation Red Bull. «Nur nicht müde werden, heisst es in der Disco», sagt Kienle. «Wer bestellt da schon einen Kaffee? Der Kessel kocht eh.» Deshalb jetzt der Caffè Latte Turbo. Die Party geht weiter, Nestlé schaut zu.

Von Romeo Regenass